Google Meridian ja MMM: Lopeta arvuuttelu ja mittaa mainonnan todellinen tuotto

Suuri osa yrityksistä tekee markkinointipäätöksiä datalla, joka on parhaimmillaankin vain puolikas totuus. Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen on liian usein aivan umpimähkäistä: konversiot annetaan sille kanavalle, joka sattui olemaan ostopolun viimeinen klikkaus. Lehtimainosten, TV-kampanjoiden tai messukäyntien tuotto jätetään puhtaasti uskon varaan. Samaan aikaan helteiden tai Black Fridayn vaikutus myyntiin on puhdas arvaus.

Google Meridian ja nykyaikainen Marketing Mix Modeling (MMM) tuovat tähän muutoksen. Ne vastaavat tilastotieteen keinoin kysymykseen: miten raha kannattaa jakaa kanavien välillä?

Mikä on Google Meridian?

Google Meridian ei ole vain uusi kiva työkalu raportointiin; se on Googlen suora vastaus markkinoinnin mittaamisen kriisiin. Kolmannen osapuolen evästeiden kuolema ja tiukentuva yksityisyydensuoja tarkoittavat, että perinteinen klikkipohjainen seuranta pettää. Tämä on ajankohtaista varsinkin B2B-maailmassa ja pitkissä ostoprosesseissa. Kun data huononee, tehdään päätöksiä sokkona.

Meridian on avoimen lähdekoodin MMM-työkalu, joka käyttää historiallista myynti- ja mediadataa ymmärtääkseen, mitkä maksullisen mainonnan kanavat oikeasti saavat viisarin värähtämään. Se ei katso yksittäisiä käyttäjiä tai klikkejä, vaan tilastollista yhteyttä panosten ja tuotosten välillä.

Miksi Google julkaisi Meridianin juuri nyt? Koska maailma on siirtymässä pois ”deterministic” (yksittäinen käyttäjä seurattu) mittaamisesta kohti ”probabilistic” (tilastollinen todennäköisyys) mallinnusta. Meridian tarjoaa läpinäkyvyyttä ja työkaluja, joita aiemmin oli vain kalleimmissa konsulttitalojen omissa työkaluissa tai maksullisissa palveluissa.

Tekninen ydin: Bayesilainen regressioanalyysi

Pohjimmillaan Meridian on kehittynyt Bayesilainen regressioanalyysi. Se ei tyydy vain toteamaan, että ”mainonta toimii”. Se mallintaa kaksi kriittistä muuttujaa, jotka perinteinen markkinoinnin analytiikka sivuuttaa täysin:

1. Adstock (Mainonnan viive): Markkinointi ei ole on/off-kytkin. Tänään nähty mainos voi realisoitua kaupaksi viikkojen päästä. Meridian laskee tämän vaikutuksen ajan yli huomioiden viestinnän muistijäljen ja kestoajan.
2. Saturaatio (Hill-funktio): Jokaisen kanavan tuotolla on katto. Jossain kohtaa lisäeuro Metaan ei enää tuota paljoa lisää myyntiä. Taloustieteessä puhutaan alenevasta rajahyödystä. Meridian kertoo sinulle, missä tuo piste sijaitsee, jotta et heitä rahaa hukkaan.

Budjetin optimointi Google Meridianilla

Kun perinteinen digimarkkinoija katsoo raporttejaan, hän näkee vain klikkejä ja välittömiä konversioita. Google Meridian taas näkee rahavirtoja ja niiden dynamiikkaa. Kanavien optimoinnin lisäksi päätöksentekoon tuodaan strateginen taso.

Suurin hyöty Meridian-mallinnuksessa on allokaation eli varojen kohdentamisen tehostaminen. Perinteisessä mallissa lisätään rahaa sinne, missä Google Ads näyttää hyvää ROAS-lukua. Tämä on virhe. Se ei huomioi sitä, että jokaisella kanavalla on saturaatiopiste.

Meridianin luomat saturaatiokäyrät paljastavat karun totuuden: milloin tietty kanava on ”täynnä”. Jos Meta-mainontasi on jo saturaatiopisteessä, malli kertoo, että 10 000 euron lisäpanostus sinne on suoraan roskiin heitettyä rahaa. Hyöty ei enää kasva, vaikka kulu kasvaa. Meridian saattaakin ehdottaa saman summan siirtämistä lehtimainontaan tai Google Searchiin, missä kasvuvara on vielä suuri.

Kyse on siis marginaalisen tuoton optimoinnista. Eli siitä, missä seuraava euro tuottaa eniten. Ei siitä, mikä kanava on tähän asti näyttänyt kivoimpia lukuja.

Mainonnan viivästynyt vaikutus (Adstock) ja ostopolun totuus Google Meridianissa

Ostoprosessi, varsinkin asiantuntijapalveluissa tai kalliissa kuluttajatuotteissa, ei ole suoraviivainen klikkaus-ostos-ketju. Helmikuussa nähty vakuuttava video- tai brändimainos voi vaikuttaa ostopäätökseen vasta huhtikuussa.

Perinteinen viimeisen klikkauksen (Last Click) mittaaminen antaa kaikki pisteet huhtikuun hakumainokselle. Tämä on markkinoinnin mittaamisen suuri vale. Se johtaa tilanteeseen, jossa yritykset lopettavat ”huonosti konvertoivan” yläsuppilon mainonnan (kuten videosisällöt tai bränditietoisuus), vaikka juuri se saattaa syöttää koko myyntiputkea.

Google Meridian tunnistaa tämän viiveen, jota kutsutaan nimellä Adstock. Se laskee tilastollisesti, kuinka kauan mainonnan vaikutus säilyy kuluttajan mielessä ja miten se kumuloituu. Kun ymmärrät brändimarkkinoinnin todellisen taloudellisen arvon, uskallat tehdä pitkäjänteisiä päätöksiä, jotka kantavat yli seuraavan kvartaalin. Et tee sitä virhettä, että leikkaat tulevaisuuden kasvusta vain siksi, ettei se näy tämän viikon Analytics-raportissa.

Sääolosuhteet, sesongit ja incremental-vaikutus

Markkinoinnin omahyväinen harha on luulla, että kaikki myynnin kasvu johtuu vain markkinoinnin toimista. Jos myynti kasvoi 20 %, oliko se mainonnan ansiota vai paistoiko aurinko poikkeuksellisen lämpimästi? Tai sattuiko kilpailija nostamaan hintojaan samaan aikaan?

Meridian osaa erottaa markkinoinnin vaikutuksen ulkoisista tekijöistä, kuten sääsuhteista ja sesongeista. Tätä kutsutaan incremental-vaikutukseksi. Se on se osa myyntiä, jota ei olisi tullut ilman markkinointipanostuksiasi. Jos myynti olisi tullut joka tapauksessa ilman mainosta, mainos oli turha menoerä. Meridian paljastaa tämän armotta.

Jutun juju piilee kuitenkin näiden ulkoisten muuttujien valitsemisessa. Koko MMM-mallin saa helposti sekaisin huolettomalla muuttujien poiminnalla. Tarkempi katsaus muuttujien valintaan menee tämän blogin ohi, mutta kiinnostuneet voivat tutustua siihen Meridianin omassa dokumentaatiossa: https://developers.google.com/meridian/docs/causal-inference/intro

Testaus ja priorit Google Meridianissa: Algoritmin kalibrointi todellisuudella

Koska Meridian on Bayesilainen malli, se sallii meidän syöttää prioreja, eli ennakkotietoa, malliin. Jos olemme aiemmin tehneet kenttäkokeita, jotka osoittavat tietyn kanavan tehokkuuden, voimme kertoa tämän mallille.

Jotta malli pysyy rehellisenä, sitä on kalibroitava säännöllisillä testeillä:

1. Geo-kokeilut: Kultainen standardi. Sammutamme mainonnan tietyllä maantieteellisellä alueella ja pidämme sen ennallaan toisella.
2. Suomen sisällä geo-kokeilu on haastavaa koska pääkaupunkiseutu on niin dominoiva monen yrityksen myynnissä. Lisäksi, merkittävä osa muiden alueiden käyttäjistä näkyy pääkaupunkiseudun tilastoissa.
3. Päivitys prioreihin: Testistä saatu puhdas, kokeellinen data syötetään takaisin Meridianiin. Tämä korjaa mallin tilastollisia vinoumia ja varmistaa, että algoritmi vastaa todellisuutta.

Google Meridian vs. Perinteinen mittaaminen: Miksi vaihto kannattaa?

Perinteinen seuranta ei riitä. Kun iOS-päivitykset ja tietosuojalait rampauttivat seurantaevästeet, digimarkkinoinnin raportointi muuttui vaikeammaksi. Google Meridian ei välitä evästeistä. Se käyttää aggregoitua dataa ja todellisia myyntilukuja, mikä tekee siitä immuunin yksityisyydensuojan muutoksille. Yhdistämällä Meridianin tuoman tiedon perinteiseen analytiikkaan saadaan markkinoinnin tuotosta parempi kuva.

Lisäksi Meridian tarjoaa jotain, mitä suljetut ”Black Box” -ratkaisut eivät: läpinäkyvyyden. Koska kyseessä on avoin lähdekoodi, yrityksen omat data-analyytikot voivat tarkastaa mallin oletukset ja muokata sitä vastaamaan paremmin markkinan erityispiirteitä. Et ole pelkästään algoritmin tai tekoälymallin armoilla, vaan hallitset itse dataasi.

Arvailusta ja harrastamisesta datavetoiseen päätöksentekoon

Marketing Mix Modeling ei ole enää vain suuryritysten etuoikeus. Google Meridianin kaltaiset työkalut tuovat asiantuntijatason mittaamisen useamman yrityksen ulottuville. Siirtyminen MMM-malliin tarkoittaa siirtymistä markkinointiin uskomisesta kohti markkinoinnin mittaamista. Se siirtää keskustelun pois klikkausprosenteista ja ohjaa sen sinne, missä sen kuuluu olla: investoinnin tuottoon (ROI) ja liiketoiminnan kasvuun.

Kun tiedät, mikä oikeasti toimii, uskallat skaalata. Kun tiedät, mikä ei toimi, säästät rahaa. Se on markkinoinnin johtamista tehokkaimmillaan. Tämän tietävät jo Resacon asiakkaat.