Asiakkuuksien johtamisen tärkeimmät mittarit B2B-liiketoiminnassa – kuusi lukua, joilla johdat onnistuneesti asiakassuhteita

Asiakkaat ovat yrityksen liiketoiminnan ydin. Ilman maksavia asiakkaita ei ole liiketoimintaa, joten asiakkuuksien johtamiseen lukujen ja datan kautta kannattaa keskittyä. Asiakkuuksien johtamisen tunnusluvut eivät ole raportointia varten, vaan ne ovat tärkeitä johtamisen työkaluja. Niiden avulla ymmärrämme asiakkuuksien tilannekuvaa, pystymme kehittämään tarvittavia toimenpiteitä, tekemään päätöksiä sekä johtamaan myös liiketoiminnan ennustettavuutta ja kannattavuutta.

Asiakkuuksien johtamisen keskiössä B2B-liiketoiminnassa ovat asiakastyytyväisyys, asiakaspoistuma, asiakaspysyvyys, elinkaaren arvo, sopimuskannan kasvu sekä suositukset, jotka käsitellään tässä artikkelissa.

Resacolla johdetaan digimarkkinoinnin onnistumista oikeilla luvuilla. Myynnillinen digimarkkinointi ei ole mutuilua vaan datalla johtamista ja samoilla periaatteilla johdamme sekä kehitämme myös asiakkuuksien hoitoa. Tutustu asiakastarinoihimme.

Asiakastyytyväisyys

Asiakastyytyväisyys voidaan arvioida erilaisilla mittareilla, joista yksi tunnetuin on NPS (Net Promoter Score). Sen ydintehtävä on selvittää kuinka suurella todennäköisyydellä vastaaja suosittelee tuotetta tai palvelua muille. Se sisältää myös sanallisen arvion. Asiakastyytyväisyyden mittaus auttaa ymmärtämään mitä mieltä asiakkaat ovat oikeasti toiminnastanne ja mitä kipukohtia siinä on.

NPS jaottelee vastaajat kolmeen luokkaan: suosittelijat, neutraalit ja arvostelijat. Itse arvo lasketaan vähentämällä arvostelijoiden prosenttimäärä suosittelijoiden prosenttimäärästä. Erinomainen luku vaihtelee toimialoittain, mutta parhaan ymmärryksen asiakastyytyväisyydestä voi saada systemaattisella mittauksella ja oman alan keskiarvojen analyysillä.

NPS:n mittaaminen systemaattisesti asiakkuuden eri vaiheissa antaa tilannekohtaisen kuvan ja auttaa ymmärtämään eri vaiheiden onnistumista. Julkisesti annettu erinomainen arvio kannattaa ehdottomasti hyödyntää myös verkkosivuilla ja omassa markkinoinnissa sekä jakaa tiimin kesken.

NPS‑laskukaava:

NPS= %suosittelijoita − %arvostelijoita

Asiakaspoistuma

Asiakaspoistuma (tunnetaan myös nimellä churn) on yksi merkittävin asiakkuuden johdon mittari, koska se kertoo meille kuinka moni äänestää jaloillaan eli lopettaa asiakassuhteen. Asiakaspoistuma on keskeinen mittari jatkuvasti laskutettavien palveluiden kohdalla. Asiakaspoistuma konkretisoituu yrityksen kassavirrassa (jatkuvasti laskutettavat palvelut), kannattavuudessa (uusasiakashankinta kalliimpaa, kuin nykyisten säilyttäminen), kasvussa (liiketoiminnan nojaa vain uusasiakashankintaan) sekä asiakaskokemuksessa (tyytyväisyys).

Mikä aiheuttaa asiakaspoistumaa?

• Palvelu ei vastaa odotuksia
• Puutteellinen tai epäonnistunut onboarding
• Heikot tulokset
• Epäonnistunut asiakkuuden hoito
• Kilpailija tarjoaa paremman palvelun tai hinnan

Asiakaspoistuman laskukaava:

Asiakaspoistuma % = (Menetetyt asiakkaat / Asiakkaat jakson alussa) × 100

Asiakaspysyvyys

Asiakaspysyvyys (tunnetaan myös nimellä customer retention) kertoo meille, kuinka moni asiakas on on pysynyt asiakkaana tarkasteltuna tietyltä ajanjaksolta. Asiakaspysyvyys on keskeinen mittari jatkuvasti laskutettavien palveluiden kohdalla ja kertoo, kuinka hyvin sitoutamme asiakkamme. Pitkäaikaiset ja uskolliset asiakkaat voivat toimivat myös suosittelijoina, joista suositus voi kääntyä aina kauppaan asti,

Asiakaspysyvyyden laskukaava:

Asiakaspysyvyys % = ((asiakkaat lopussa – uudet asiakkaat) / asiakkaat alussa) × 100

Asiakkuuden arvo

Asiakkuuden arvo tai asiakkuuden elinkaaren arvo (tunnetaan myös nimellä CLV tai LTV eli Customer Lifetime Value) tarkoittaa, kuinka paljon asiakas tuottaa voittoa koko asiakassuhteen aikana. Lukema huomioi asiakassuhteen keston, jatkuvan sopimuskannan sekä muut yksittäisostot. 

Asiakkuuden arvon mittaaminen auttaa parantamaan asiakaskokemusta sekä ymmärtämään asiakashankinnan kustannusten optimoinnissa ja mahdollistaa myös asiakasryhmien laadukkaamman tunnistamisen ja johtamisen. Tunnusluku toimii myös sitoutumisen mittarina. Asiakkuuden arvo pitää sisällään myös nykysopimuskannan kasvattamisen sekä uudelleen ostamisen. Parhaat asiakkuuden kasvavat ajan myötä ja yhteistyö syvenee.

Asiakkuuden arvon laskukaava:

Asiakkaan elinkaaren arvo = Keskimääräinen ostoksen arvo × Ostotiheys × Asiakassuhteen kesto 

Sopimuskannan kasvu

Sopimuskannan kasvu kertoo nykysopimusten euromääräisen kasvun tietyllä aikavälillä. Se eroaa asiakkuuden elinkaaren arvosta sillä, että se huomioi lyhyemmän aikavälin kuukausilaskutteisen sopimuskannan kasvun, ei asiakkuuden kokonaisarvoa, joka saattaa koostua myös muista luvuista kuten projektimyynnistä, Sopimuskannan kasvua voidaan tarkastella esimerkiksi vuositason mittarin avulla (tunnetaan nimellä ACV eli Annual Contract Value). 

Suosittelut

Asiakastyytyväisyys mittaa sitä kuinka moni voisi suositella lähipiirille, mutta kuinka moni ihan oikeasti myös suosittelee? Kuinka moni asiakas on tuonut yritykselle uuden asiakkaan? Suosittelut kertovat enemmän kuin tuhat sanaa ja ne pitää ansaita oikeasti laadukkaalla tuotteella tai palvelulla ja hyvällä asiakkuuksien johdolla. 

Tämä on yksi arvokkaimpia mittareita, sillä suosittelujen kautta tulleet asiakkaat ovat tavallisesti jo hyvin sitoutuneita. Luottamus pitää ansaita, mutta sille on olemassa jo pohja. 

Mittari: kuinka moni asiakas on suositellut palvelua? Ja kuinka moni suositus on kääntynyt kaupaksi?

Asiakkuuksien johtamisen mittaristo osaksi arjen käytänteitä

Lukujen kautta johtaminen vaatii taakseen myös toimivat käytänteet ja yhtenäiset toimintamallit. Tärkeimpiä mittareita on hyvä mitata sekä analysoida systemaattisesti ja sekä huolehtia vertailukelpoisesta datasta. Jos lukemia ei kirjata kuria ylläpitäen tai kirjaustavat vaihtelevat, ei niistä ole myöskään todellista iloa asiakkuuksien arjen johtamiseen tai sen kehittämiseen.

Asiakkuuksien johdon mittarit tukevat myös asiakkuusstrategien tai asiakkuuksista vastaavien asiantuntijoiden työn onnistumista, tuloksiin pääsyä sekä kykyä kasvattaa, pitää ja johtaa asiakkuuksia. Mittarit kertovat tiimin suorituskyvystä ja tuovat myös osaltaan parhaat työntekijät, mutta myös parhaat käytänteet esille.

Oman ydintiimin lisäksi, asiakkuuksien johdon on tärkeä keskustella aktiivisesti myynnin ja markkinoinnin kanssa. Esimerkiksi asiakkuuksien hankintakustannuksen ymmärtäminen suhteessa asiakkuuden elinkaaren arvoon on yksi merkittävä asiakkuuden kannattavuuden mittareista. Myynnin ja asiakkuuksien johdon aktiivinen yhteistyö, yhtenäiset mittarit ja ymmärrys kannattavimmista asiakkuuksista auttaa koko liiketoimintaa pitkäjänteisessä kasvussa ja onnistumisessa. 

Yksi arjen tärkein indikaattori on myös suora palaute asiakkailta. Se mitä asiakkaat nostavat yhteistyöstä esiin palavereissa, kirjoittavat yhteisiin viestiryhmiin tai kommentoivat yhteistyötä asiakastarinoissa. Tämä on mittarina haastavammin toistettavassa ja mitattavissa, mutta asiakastyytyväisyyden kannalta se on tärkeä arjen onnistumiseen ja ketterään reagointiin asiakkuuksien johdossa. Nämä hiljaiset signaalit ja suorat palautteet antavat myös ennusteita siitä mikä on näkymä asiakkuuksien johdon tärkeimmissä mittareissa.

Resaco on myynnin kasvuun pakkomielteisen intohimoisesti suuntautunut digitoimisto. Tule meille asiakkaaksi.